🌐  Spesa pubblicitaria globale verso 1.000 miliardi di dollari

Il 2026 apre l’ “Era Algoritmica” e l’Italia crescerà del 5%

Secondo il report aggiornato Dentsu (dicembre 2025), nel 2026 la spesa pubblicitaria mondiale supererà per la prima volta la soglia del trilione di dollari, con una crescita prevista del +5,1%. Beneficerà di questo slancio anche l’Italia, con un +5,0%, risultando il secondo mercato a più alta crescita in EMEA e rafforzando il suo ruolo strategico nel contesto globale.

Un salto alimentato dalla digitalizzazione, dai media “algoritmici” e dalle grandi vetrine internazionali in arrivo. Un’era nuova che cambia profondamente il rapporto tra brand, media e consumatori.

Il sorpasso del trilione e l’“Algorithmic Era”

📌  Il 2026 segnerà una pietra miliare per il settore della comunicazione: la spesa pubblicitaria mondiale – secondo il report Dentsu Global Ad Spend Forecasts – raggiungerà per la prima volta la quota di 1.000 miliardi di dollari, con una crescita stimata del +5,1% rispetto al 2025.

Un ritmo che supera nettamente la crescita del PIL globale prevista per lo stesso anno (circa 3,1%), segnalando un fenomeno strutturale: la pubblicità non è più solo reazione alla domanda, ma leva attiva per generare domanda, orientare scelte e plasmare consumi.

Secondo Dentsu, stiamo entrando in quella che definisce l’“Algorithmic Era”: un’epoca in cui algoritmi, intelligenza artificiale e automazione decideranno sempre di più cosa le persone vedono, amano, considerano e comprano. In questo contesto, i media diventano l’infrastruttura centrale che connette brand e consumatori. Ogni interazione — un video, un post, una raccomandazione — diventa un’occasione per scoprire, acquistare, condividere, sperimentare o sentire di appartenere.

Come sottolinea Will Swayne, Global Practice President Media & Integrated Solutions di Dentsu, “superare la soglia del trilione di dollari segna un cambiamento strutturale nel modo in cui si genera crescita. Oggi i media sono la porta d’ingresso di ogni brand e il sistema più potente per guidare rilevanza, creatività e valore.” 

Il digitale guida la crescita: video, social, retail media

Dietro al boom della pubblicità globale c’è il digitale. Dentsu prevede per il 2026 una crescita del +6,7% per la spesa pubblicitaria digitale, che rappresenterà il 68,7% del totale mondiale.

In particolare, i segmenti con maggiore slancio sono:

• Retail media: +14,1%

• Video online: +11,5%

• Social media: +11,4%

Il programmatic — ovvero l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari — rappresenterà oltre l’80% della spesa digitale, confermando la maturità del canale.

Ma non è tutto «digital first»: anche i media tradizionali mostrano segni di tenuta. Per il 2026 Dentsu stima un +2,4% per la televisione, +4,1% per l’Out-of-Home, +2,2% per il cinema, mentre la stampa continuerà a calare (-3,0%).

Questo mix indica che il mercato – seppur sempre più digitale — continua a valorizzare una strategia omnicanale, integrata e adattiva.

Italia in ascesa nel panorama globale

🔎 In questo contesto, l’Italia non è spettatrice passiva: con un aumento previsto della spesa pubblicitaria del 5,0% nel 2026, si posiziona come secondo mercato a più alta crescita in EMEA, rafforzando la propria posizione tra i 12 mercati globali chiave.

Secondo Mariano Di Benedetto, CEO Southern Europe, MENA & Turkey di Dentsu, questa dinamica dimostra la capacità del sistema Italia di innovare, coniugando creatività, trasformazione digitale ed eventi di portata internazionale.

Tra i fattori che alimentano la crescita del mercato italiano — oltre alla spinta digitale — ci sono i grandi eventi in arrivo, che rappresentano occasioni chiave per riscrivere il calendario degli investimenti pubblicitari. In particolare:

• Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026 — previsti come generatore di un extra investimenti pubblicitari stimati tra 20 e 23 milioni di euro.

• Coppa del Mondo FIFA 2026 — con un potenziale contributo pubblicitario aggiuntivo di 100–110 milioni di euro, a seconda della qualificazione della nazionale.

Questi numeri mostrano come l’Italia stia diventando non solo mercato, ma anche vetrina strategica globale, capace di attrarre investimenti e attenzione internazionale.

APAC in testa, ma le Americhe restano solide

A livello geografico, la spinta più forte viene da oltreconfine: la regione Asia-Pacific (APAC) cresce del +5,4% nel 2026, alimentata da mercati in rapida digitalizzazione come India (+8,6%) e Cina (+6,1%), con eventi sportivi globali e un consumo mediatico in forte espansione.

Le Americhe si attestano su un +5,2%, per un totale di circa 460,5 miliardi di dollari. Gli Stati Uniti crescono del +5,0%, sostenuti dall’effetto combinato di eventi sportivi (come la Coppa del Mondo) e cicli elettorali, mentre per Brasile la crescita è addirittura del +9,1%, la più alta tra i grandi mercati americani.

In EMEA la crescita è più contenuta, +4,2%, ma significativa: la regione raggiunge i 202,3 miliardi di dollari, con al top il Regno Unito (+5,7%), seguito subito dopo dall’Italia. Francia e Germania segnano rispettivamente +4,9% e +2,7%, mentre la Spagna cresce soltanto dell’1,1%.

In sintesi, il sorpasso del trilione globale nasce da un equilibrio internazionale: motori in rapida espansione come APAC e America, mercati maturi ma resilienti come l’Europa, e paesi “ponte” come l’Italia che capitalizzano visibilità e contesto.

Un cambiamento strutturale

L’analisi di Dentsu non si limita a prevedere cifre: dipinge uno scenario in cui la pubblicità diventa infrastruttura. In pratica, i brand non possono più considerare la media come semplice “vetrina”: la media è il mezzo attraverso cui costruire relazioni, appartenenza, significato. Ogni touchpoint — un reel, un video, un annuncio retail, un’esperienza social — diventa occasione di engagement, scoperta e conversione.

In questo contesto:

• Gli investimenti si spostano verso canali personalizzati, misurabili e flessibili: retail media, online video, social, programmatic.

• I mezzi tradizionali resistono, ma la loro funzione cambia: più complementari, meno centrali, spesso integrati in strategie omnicanale coordinate. 

• Le spinte tecnologiche, in particolare l’IA e l’automazione, non solo ottimizzano la compravendita di spazi, ma ridefiniscono gli algoritmi di selezione, visibilità e targeting — trasformando il modo in cui i consumatori scoprono i brand. 

La pubblicità non rincorre più i consumatori, li intercetta. Non risponde alle esigenze, le crea e le plasma.

Per l’Italia, il +5,0% previsto nel 2026 non è solo un numero: rappresenta una sfida e un’opportunità.

Da un lato, la crescita suggerisce un ritorno di fiducia da parte degli investitori — italiani e internazionali — nei confronti del mercato pubblicitario nel nostro Paese. Il fatto di essere tra i mercati EMEA più dinamici conferisce all’Italia una posizione strategica per le global brand che cercano visibilità “in Europa + Mediterraneo + Sud Europa”.

Dall’altro, per sfruttare questo slancio è necessario che le imprese italiane — soprattutto quelle medie e piccole — adottino una mentalità più digitale, integrata e data-driven. Ogni touchpoint conta, ogni investimento va pianificato su scala più ampia, ogni canale diventa un tassello di una strategia complessiva: social media per awareness e conversazioni; retail media per conversione; video online per storytelling; programmatic per efficienza.

Inoltre, il calendario degli eventi — dalle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026 alla Coppa del Mondo FIFA — offre un’occasione per un rilancio in grande stile della comunicazione: campagne creative, sponsorizzazioni, contenuti cross-mediali, esperienze immersive. Il salto però richiede visione, coordinamento, investimenti consapevoli.

La trasformazione in corso

Il sorpasso del trilione di dollari non è solo un risultato contabile: è la pietra miliare di una trasformazione profonda e duratura. L’“Algorithmic Era” rappresenta un cambio di paradigma: i media non sono più il complemento della comunicazione, ma l’architettura stessa su cui si costruisce la relazione tra brand e persone.

La vera sfida non sarà quanto spendere, ma come, dove e con chi. 

🎯 Consulta il report Dentsu