Consumatori più selettivi: il report Dentsu EMEA Q2 2026

🌐 Consumatori più selettivi, entertainment più influente: il report Dentsu EMEA Q2 2026 fotografa un’Europa in cui prudenza economica e ricerca di valore ridefiniscono le regole del consumo, mentre l’intrattenimento diventa il principale motore di attenzione, fiducia e relazione tra brand e persone.

Il nuovo Consumer Navigator Q2 2026 realizzato da Dentsu delinea un quadro in cui i consumatori europei non riducono semplicemente la loro attività di acquisto, ma la trasformano profondamente. Il cambiamento non riguarda la quantità di consumo, bensì la sua qualità: meno acquisti impulsivi, più decisioni ragionate, maggiore attenzione al valore percepito e all’esperienza complessiva legata al brand.

In un contesto economico ancora segnato da incertezza, il comportamento dei consumatori nei mercati EMEA (Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna) mostra una polarizzazione evidente tra generazioni, geografie e categorie di spesa. Tuttavia, emerge un elemento comune: la costruzione di una nuova “intenzionalità del consumo”, in cui ogni scelta è filtrata attraverso criteri più rigorosi di utilità, desiderabilità e sostenibilità personale.

Un consumatore più prudente ma non passivo

Il report evidenzia un dato chiave: il 51% dei consumatori EMEA dichiara di essere riuscito a coprire tutte le spese essenziali negli ultimi 30 giorni. Un indicatore che segnala una certa stabilità complessiva, ma che nasconde profonde differenze tra mercati.

Francia e Italia emergono come i Paesi con maggiore percezione di difficoltà economica, mentre Regno Unito e Spagna mostrano una maggiore resilienza e fiducia nella direzione dell’economia. Germania si colloca in una posizione intermedia, con un sentiment più stabile ma prudente.

Questa dinamica si riflette direttamente nelle scelte quotidiane: i consumatori non smettono di spendere, ma riorganizzano radicalmente le priorità. Le categorie più colpite sono abbigliamento, ristorazione ed eventi non essenziali, mentre il travel mantiene una forte attrattività, percepito come forma di gratificazione personale difficilmente rinunciabile.

Il comportamento più significativo è però un altro: il 28% dei consumatori dichiara di scegliere brand più economici nel largo consumo per liberare budget da destinare a esperienze premium o benessere personale. Questo dato conferma una trasformazione strutturale: il consumo diventa un sistema di compensazione strategica tra risparmio e gratificazione.

Generazioni a confronto: Gen Z e Millennials più ottimisti

Uno degli elementi più rilevanti del Consumer Navigator Q2 2026 è la frattura generazionale. Gen Z e Millennials mostrano una percezione più positiva del contesto economico rispetto a Gen X e Boomers, che restano i principali portatori di cautela e incertezza.

Questa differenza non è solo psicologica, ma si traduce in comportamenti concreti: le generazioni più giovani tendono a privilegiare esperienze, contenuti digitali e intrattenimento rispetto all’accumulo di beni materiali. Il valore non è più nella proprietà, ma nell’accesso e nella partecipazione.

La conseguenza diretta è una crescente centralità dell’engagement, che non si misura più in termini di esposizione, ma di coinvolgimento attivo e intenzionale.

Entertainment come ecosistema: la nuova infrastruttura dell’attenzione

Il secondo pilastro del report riguarda l’evoluzione dell’entertainment, che da semplice categoria di consumo si trasforma in ecosistema relazionale. L’intrattenimento non è più una sequenza di contenuti isolati, ma un sistema integrato in cui fandom, community e creator influenzano in modo decisivo la percezione dei brand.

In questo scenario, l’attenzione diventa la risorsa più competitiva, e i brand devono imparare a posizionarsi all’interno di flussi narrativi già esistenti invece di tentare di interromperli.

Il report identifica quattro driver principali di questa trasformazione: live experience, audio, Intellectual Property e contenuti brevi. Questi elementi non operano separatamente, ma si alimentano reciprocamente, generando percorsi di engagement continui e multi-piattaforma.

L’audio come nuovo centro di influenza

Tra i fenomeni più rilevanti emerge il ruolo crescente dell’audio. Il 60% dei consumatori ascolta ancora radio tradizionale ogni settimana, mentre podcast e formati audio-video ibridi registrano una crescita costante, soprattutto tra i più giovani.

Il dato più significativo riguarda però l’influenza: quasi il 50% degli intervistati afferma che creator e host audio influenzano la percezione dei brand, trasformandoli in veri e propri “super influencer”.

L’audio si distingue anche per la sua capacità di integrarsi nella vita quotidiana: oltre il 30% degli utenti lo utilizza durante attività multitasking, rendendolo un canale ad alta continuità e bassa interruzione.

In questo contesto, la fiducia diventa il vero asset. La relazione tra ascoltatore e voce audio è percepita come più autentica rispetto ad altri formati digitali, rafforzando il potere persuasivo del mezzo.

Micro drama e narrazioni brevi: l’intrattenimento che converte

Tra le nuove forme di intrattenimento emergono i micro drama, contenuti seriali brevi che stanno conquistando soprattutto il pubblico più giovane. Circa un giovane su quattro li segue regolarmente, con un impatto diretto sulle decisioni d’acquisto.

Il dato più rilevante è il seguente: la presenza di brand all’interno delle narrazioni aumenta la propensione all’acquisto del 39%. Nonostante la durata ridotta dei contenuti, le sessioni di fruizione superano spesso un’ora complessiva, garantendo una esposizione prolungata e contestualizzata.

Tuttavia, il fenomeno è ancora in fase iniziale: più della metà degli europei non conosce i micro drama, segnalando un potenziale di crescita ancora molto elevato.

Live experience e fandom: il ritorno dell’esperienza fisica

Parallelamente alla crescita dei contenuti digitali, il report evidenzia una forte domanda di esperienze fisiche. Le live experience si confermano un driver centrale nella relazione tra brand e consumatori.

Oltre il 20% dei consumatori si dice disposto a vedere al cinema film-concerto o documentari dedicati ai propri artisti preferiti. Gen Z e Millennials mostrano inoltre una forte propensione verso prodotti e oggetti da collezione legati agli eventi live.

Un altro elemento chiave è il “fear of missing out”: il 50% dei consumatori dichiara di voler partecipare ad almeno un evento per poter dire “c’ero”, anche senza seguire l’intera tournée o il percorso artistico.

Le live experience diventano così non solo eventi, ma attivatori identitari e sociali.

L’Italia tra socialità e cultura dell’esperienza

Il mercato italiano si distingue per una forte centralità dei social media come porta d’ingresso all’intrattenimento. Le piattaforme digitali non sono solo strumenti di consumo, ma veri e propri ambienti di scoperta e validazione dei contenuti.

L’Italia mostra inoltre una marcata predisposizione per gli eventi live, con livelli di partecipazione superiori a Francia e Germania. Musical, teatro e concerti rappresentano forme di intrattenimento particolarmente rilevanti.

Anche nel settore sportivo emerge una specificità culturale: il viaggio non è finalizzato solo all’evento, ma all’esperienza complessiva della destinazione, spesso condivisa con amici e gruppi sociali. Questo conferma una dimensione profondamente relazionale del consumo esperienziale italiano.

Un nuovo paradigma per i brand: valore, fiducia, rilevanza

Il quadro complessivo delineato dal report è chiaro: il consumatore europeo del 2026 è più selettivo, più informato e più esigente. Non riduce necessariamente il consumo, ma lo ristruttura attorno a nuovi criteri.

In questo contesto, i brand non competono più solo sul prodotto, ma su tre dimensioni fondamentali: valore percepito, fiducia e capacità di inserirsi in ecosistemi culturali rilevanti.

Come sottolinea il report, la sfida non è più solo essere presenti, ma essere significativi. L’intrattenimento diventa il campo privilegiato di questa trasformazione, perché rappresenta lo spazio in cui si concentrano attenzione, identità e relazione.

La visione strategica di Dentsu

Secondo Francesco Alivia, Director for Sport & Gaming di dentsu Italia, il consumatore attuale è sempre più intenzionale nelle sue scelte. La competizione tra brand si sposta quindi su un doppio livello: da un lato la capacità di offrire valore concreto in un contesto economico prudente, dall’altro la capacità di presidiare gli spazi dell’entertainment dove si costruiscono le nuove forme di relazione.

L’evoluzione descritta dal report non è ciclica, ma strutturale. Il consumo sta diventando un linguaggio culturale prima ancora che economico, e i brand che sapranno interpretarlo avranno un vantaggio competitivo significativo nei prossimi anni.