Il futuro del marketing tra intelligenza artificiale e ingegno umano

Il nuovo rapporto globale di Dentsu Creative, CMO Report 2025: “Agents of Reinvention: Marketing at the Intersection of AI and Human Ingenuity”, traccia un panorama profondamente trasformato per il marketing: in un’epoca in cui l’IA non è più un orpello, ma un pilastro delle strategie, torna centrale il valore della sensibilità umana, della creatività, dell’empatia, dell’intelligenza culturale.

Lo studio si basa sulle risposte di circa 1.950 senior marketer distribuiti su 14 mercati, Italia inclusa, e identifica 10 tendenze chiave che nei prossimi mesi plasmeranno l’evoluzione del settore.

In questo articolo ripercorriamo i punti salienti del report, li confrontiamo con altre storie recenti, tiriamo fuori implicazioni, sfide e possibili scenari futuri: cosa significa davvero “marketing all’intersezione tra IA e ingegno umano”.

L’IA come realtà ormai strutturata

Non più esperimento, sperimentazione marginale, né mera curiosità: l’intelligenza artificiale è diventata parte integrante del flusso operativo dei marketer.

• Quasi tutti i CMO intervistati dichiarano di usare l’IA nelle proprie attività quotidiane, e oltre il 30% la utilizza quotidianamente.

• Tuttavia, la maggioranza (78%) sostiene che l’immaginazione umana resterà insostituibile, un dato che cresce rispetto all’anno precedente.

L’IA viene interpretata come strumento complementare, non come sostituto: automatizza, accelera, fornisce insight, ma non può sostituire l’elemento umano che dà tono, colore, significato.

Creatività, empatia, identità culturale: gli antidoti all’omologazione

Se da un lato gli algoritmi diventano onnipresenti — chi vince con l’algoritmo “viene visto”, chi non lo fa rischia l’oscurità — dall’altro cresce il timore che l’eccessiva ottimizzazione porti a una comunicazione uniforme, piatta.

• Il 79% dei CMO teme che questa omologazione diventi il prezzo della visibilità algoritmo-centrica.

• L’87% è convinto che le strategie moderne richiederanno un livello ancora maggiore di umanità per emergere.

Così, creatività originale, storytelling autentico, voce riconoscibile diventano leve strategiche cruciali. È la capacità di toccare, coinvolgere emotivamente, interpretare contesti culturali che farà la differenza.

L’economia dei creator, partenariati e nuove forme di impegno

Il rapporto conferma l’espansione della creator economy:

• Il 90% dei CMO afferma che contenuti social e influencer marketing sono più efficaci della pubblicità tradizionale nel generare engagement.

• Il 91% crede che i brand oggi si costruiscano con partnership con creator, culture maker, piattaforme — +14 punti rispetto al 2024.

• Ma c’è anche preoccupazione: l’82% segnala il rischio di perdita di controllo del messaggio in questo ecosistema più frammentato e collaborativo.

Le partnership con creator offrono autenticità e freschezza, ma richiedono gestione attenta della coerenza, del messaggio, della reputazione aziendale.

Investimenti e priorità: innovazione, agentic AI, fiducia

Tra le tendenze sempre più forti:

• Oltre il 70% dei marketer prevede che più del 20% del budget verrà destinato all’innovazione, nelle tecnologie, nei modelli, nelle piattaforme.

• L’agentic AI — ovvero sistemi di IA che agiscono con autonomia relativamente elevata, proponendo soluzioni, compiendo azioni — è vista come una risorsa potenzialmente trasformativa da un 89% degli intervistati.

• Al contempo, però, si afferma che gli elementi che determineranno il valore per il lungo termine non sono tanto l’efficienza, quanto la fiducia, il gusto (taste) e, in definitiva, la capacità di generare affezione per il brand.

Niccolò Rigo, Chief Strategy Officer di Dentsu Creative Italia, sintetizza così: “Più l’IA diventa utile e utilizzata, più è il tocco umano a fare la differenza.”

Contraddizioni, sfide e paradossi

Il report non nasconde le tensioni:

• Mentre molti affermano che l’IA non potrà mai sostituire l’immaginazione umana, nello stesso tempo registrano una crescente fiducia nelle capacità dell’IA generativa di competere almeno su alcuni fronti creativi.

• L’algoritmo impone metriche, performance misurabili, ottimizzazione; ma questo può portare a contenuti omogenei, già testati, già prevedibili.

• I brand vogliono distintività, ma operano in mercati dove la pressione su costi, tempo, ritorno sull’investimento è molto forte.

Esempi concreti e storie recenti

Per capire come queste dinamiche si manifestano nel mondo reale, ecco alcune storie ed esempi recenti:

a) Studi sull’efficacia del team uomo-IA

Un recente esperimento accademico (piattaforma MindMeld) ha coinvolto team umani e umano-IA che collaboravano su campagne pubblicitarie: la collaborazione con agenti IA ha migliorato la produttività, ha permesso agli esseri umani di concentrarsi su generazione di idee e creatività mentre l’IA si occupava di compiti ripetitivi o di editing. 
La qualità complessiva dei testi è risultata migliorata, l’efficienza maggiore, anche se su alcune componenti visive gli umani hanno ancora il vantaggio.

b) Brand che bilanciano efficacia e autenticità

Hidden Valley Ranch / Clorox ha sperimentato campagne di generative AI per creare immagini e pubblicità, ma ha dovuto rifinire continuamente i prompt per migliorare l’estetica: non si è trattato di abbandonare il controllo umano, ma di integrarlo.

Un altro caso interessante è quello di Toys “R” Us, che ha realizzato un video quasi interamente generato da IA, ma con forte intervento umano nella supervisione, negli aggiustamenti, nell’editing. L’innovazione ha suscitato tanto entusiasmo quanto dibattito sul valore creativo e i limiti dell’IA.

c) Il fenomeno dell’“algoritmo obbligatorio”

Numerose fonti sottolineano come oggi, per essere visibili, un brand debba giocare secondo le regole dell’algoritmo: SEO, contenuti ottimizzati, metriche sociali, test A/B, performance nel breve termine. Questo può portare ad un’omologazione dei contenuti, un “contenuto di massa” che rincorre il trend più che creare qualcosa di veramente distintivo. Il rapporto di Dentsu segnala questo rischio come centrale.

Dieci tendenze chiave (riassunto strategico)

Ricostruendo le tendenze individuate dal report, queste sono quelle che più contano:

1. Human Touch Intensificato – creatività, empatia, identità culturale come leve fondamentali.

2. Algoritmo come gatekeeper – visibilità, reach, performance dipendono dalla capacità di adeguarsi agli schemi algoritmici.

3. Originalità contro la mediocrità – la domanda di contenuto unico, ben fatto, che sorprenda, che non sia solo “uno dei tanti”.

4. Economia dei creator – partnership, collaborazione con creator esterni, culture makers.

5. Agentic AI – strumenti IA capaci non solo di assistenza, ma di azione autonoma limitata, che sollevano questioni di fiducia e controllo.

6. Investimenti in innovazione – budget, risorse, spinta verso nuove piattaforme e formati.

7. Taste & Trust – gusto estetico, fiducia, trasparenza diventano valori differenzianti.

8. Crescita della personalizzazione in tempo reale – esperienze su misura, microsegmenti, dati live, interazioni immediate.

9. Spostamento verso spazi “alternativi” al mainstream – nicchie, comunità, piattaforme emergenti, contenuti meno standardizzati.

10. Cultura e brand purpose – il marketing non è più solo vendita, ma anche contributo culturale, dialogo, responsabilità sociale.

Come siamo arrivati fin qui

Per capire pienamente le implicazioni, è utile guardare qualche tappa precedente:

• Nei primi anni ’10 e metà ’10, il marketing digitale veniva visto soprattutto come canale aggiuntivo: social media, influencer, qualche contenuto video. L’IA quasi non era in discussione.

• Col decennio 2020-2025, l’espansione del machine learning, degli algoritmi di advertising programmatico, la diffusione di strumenti generativi (ai modelli di linguaggio, immagini, video) hanno accelerato la trasformazione.

• Nel 2023, sempre Dentsu Produce ha lanciato report intitolati “Creativity at a Crossroads”, che già indicavano l’esistenza di una tensione tra performance digitali e creatività genuina.

• MarTech, agenzie digitali, piattaforme sociali hanno via via introdotto prodotti che automatizzano la produzione di contenuti, la segmentazione dei dati, la gestione di campagne su scala: la pandemia ha accelerato molti cambiamenti operativi, rendendo necessario ridurre tempi, costi, e allo stesso tempo stare presenti in modo coerente.

Implicazioni pratiche per aziende e marketer

Cosa devono fare le imprese se vogliono restare rilevanti e competitive in questo scenario?

• Investire nella formazione interna: non basta avere gli strumenti di IA, serve che i team sappiano usarli bene — prompt engineering, comprensione dei limiti, sensibilità culturale.

• Avere un’architettura strategica che integri l’umano e il tecnologico: definire quali parti del workflow sono più adatte all’automazione e quali richiedono creatività, intuizione, giudizio.

• Curare il brand voice, l’identità culturale: non lasciarsi travolgere dall’urgenza del contenuto, ma definire cosa distingue il marchio, quali valori, quale tono, quale visione.

• Testare e iterare: sperimentare nuovi formati, nuovi spazi, piattaforme emergenti, sempre con feedback reale e misurazioni.

• Essere trasparenti e responsabili: sul rapporto con l’IA, spiegare al pubblico quando e come viene usata, garantire che non ci siano bias, che ci sia rispetto della diversità, della privacy, dell’etica.

Traiettorie possibili

Guardando avanti, alcuni scenari sembrano plausibili:

1. Hybrid creativity come norma
   Strumenti IA sempre più sofisticati e accessibili, ma l’ingegno umano resterà al centro: le campagne più premiate saranno quelle in cui l’IA potenzia, non sostituisce, la creatività.

2. Maggiore segmentazione culturale e locale
   Le campagne globali molto standardizzate rischiano di perdere efficacia; marchi che sappiano interpretare culture locali, micro-comunità, tendenze specifiche avranno vantaggio.

3. Autonomia crescente degli agenti intelligenti
   Agentic AI non solo come concept, ma come implementazioni concrete: sistemi che possono prendere decisioni, proporre idee creative, automatizzare iterazioni creative sotto supervisione.

4. Regolamentazione e governance dell’IA
   Con l’espansione dell’uso dell’IA emergono preoccupazioni su bias, copyright, trasparenza, proprietà intellettuale. Le aziende che anticipano e risolvono queste questioni avranno credito verso consumatori e stakeholder.

5. Valore crescente della fiducia e del purpose
   Brand che incarnano trasparenza, responsabilità sociale, rispetto del consumatore e del contesto culturale saranno premiati. Non basta vendere un prodotto: bisogna connettersi profondamente.

Perché l’”essere umano” non è semplicemente nostalgico, ma strategico

Il report e le esperienze recenti mostrano che la difesa dell’elemento umano nel marketing non è solo reazione al timore tecnologico, né vestigia romantica del passato: è piuttosto una strategia competitiva.

L’”ignoto umano” — errore, imprecisione, aberrazione, intuizione — spesso è ciò che crea differenza, che rende un messaggio memorabile, che costruisce relazione, che evoca emozione.

Le domande aperte

• Fin dove può arrivare l’autonomia decisionale dell’IA prima che diventi problematica, sia legalmente che eticamente?

• Come misurare l’autenticità, la voce unica di un brand, la creatività in senso qualitativo (non solo metriche quantitativi)?

• In che modo la regolamentazione, la governance, la trasparenza incideranno sul rapporto fra aziende, IA e consumatori?

• Quale sarà il ruolo degli esseri umani nei processi creativi “low touch” (microcontent, brief brevi, produzione rapida)?

• Quanto pesa il fattore fiducia nei consumatori negli algoritmi e nelle tecnologie: quanto serviranno disclosure, responsabilità, regolamenti?

Scarica il CMO Report 2025:

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Il CMO Report 2025 di Dentsu Creative parla chiaro: il marketing oggi vive in un punto di svolta. L’intelligenza artificiale non è più un’opzione futura, ma una realtà attiva. Però, in questo scenario, ciò che davvero distingue è l’ingegno umano — la capacità di usare la tecnica non per riprodurre modelli, ma per innovare, stupire, costruire relazioni.

L’equilibrio tra IA e creatività, tra metrica e emozione, tra algoritmo e voce propria del brand sarà il vero terreno di sfida. Chi saprà governare questa intersezione non solo “sopravviverà” nella competizione, ma potrà emergere come leader culturale e commerciale.