Lusso, scoppia la bolla dei prezzi: persi 60 milioni di clienti

🌐 Lusso sempre più caro e consumatori in fuga: il settore perde fino a 60 milioni di clienti aspirazionali dopo il boom post-Covid. Prezzi aumentati anche del 50-70%, potere d’acquisto sotto pressione e titoli dei grandi gruppi in difficoltà: il modello fondato sui rincari continui mostra i primi segnali di cedimento.

Per anni il lusso ha seguito una regola apparentemente infallibile: meno prodotti venduti, ma a prezzi sempre più alti. Una strategia che dopo la pandemia aveva trovato terreno fertile in una domanda desiderosa di tornare a consumare, viaggiare, vestirsi e concedersi oggetti considerati simboli di successo.

Borse, scarpe, orologi e accessori erano diventati una sorta di premio personale. Non necessariamente acquisti quotidiani, ma spese importanti che una parte della classe media era ancora disposta a sostenere.

Oggi quello schema non funziona più come prima.

Il problema per le grandi maison non è soltanto la debolezza dei consumi. È che una parte significativa dei clienti che aveva alimentato il boom post-Covid è uscita dal mercato. Le stime più recenti arrivano a quantificare in circa 60 milioni le persone perse rispetto al picco della fase successiva alla pandemia.

E il fenomeno sta obbligando l’intero comparto a interrogarsi sulla propria strategia.

Il lusso perde i clienti aspirazionali

Il gruppo più importante nella trasformazione in corso è quello dei cosiddetti clienti aspirazionali.

Non sono miliardari e nemmeno consumatori abituali delle boutique più esclusive. Sono persone con redditi medio-alti che, in determinati momenti della vita, decidevano di spendere una cifra significativa per una borsa, un portafoglio, un paio di scarpe o un accessorio firmato.

Erano loro ad allargare la platea del lusso.

La loro presenza permetteva alle grandi marche di essere contemporaneamente esclusive e relativamente accessibili. Un equilibrio delicato, che negli ultimi anni è stato progressivamente alterato dalla politica dei rincari.

Secondo le analisi di settore, tra il 2022 e il 2024 il mercato avrebbe già perso circa 50 milioni di consumatori. Le valutazioni più recenti fanno salire ulteriormente il conto, fino a circa 60 milioni.

Non significa che queste persone abbiano smesso di desiderare il lusso. In molti casi hanno semplicemente smesso di poterlo acquistare.

Ed è una differenza fondamentale.

Quando il prezzo diventa troppo alto

Il punto di rottura arriva quando il consumatore non percepisce più l’oggetto come un acquisto eccezionale ma possibile.

Una borsa da diverse migliaia di euro può essere considerata una spesa straordinaria. Ma quando il prezzo supera determinate soglie psicologiche, la decisione cambia natura: non è più una rinuncia temporanea, diventa un’esclusione dal mercato.

Negli ultimi anni diversi marchi hanno aumentato pesantemente i listini. In alcuni casi gli incrementi cumulati sono arrivati a percentuali comprese fra il 50% e il 70% rispetto ai livelli precedenti alla grande corsa post-pandemica.

Nel frattempo, però, i redditi non sono cresciuti alla stessa velocità.

L’inflazione ha ridotto il potere d’acquisto, i costi abitativi sono aumentati, le famiglie hanno dovuto affrontare bollette e finanziamenti più pesanti e l’incertezza economica ha reso meno semplice destinare migliaia di euro a un bene non essenziale.

Il risultato è una contraddizione che il settore non può più ignorare: il prodotto desiderato è diventato troppo lontano dal consumatore che fino a pochi anni fa poteva permetterselo.

La strategia dei rincari mostra i suoi limiti

Il modello aveva funzionato perché l’aumento del prezzo poteva essere interpretato anche come un aumento del valore percepito.

Nel lusso il prezzo non è soltanto una cifra. È parte del racconto del prodotto. Un oggetto più costoso può apparire più raro, più esclusivo, più desiderabile.

Ma esiste un limite.

Quando gli aumenti diventano troppo frequenti, il consumatore può iniziare a chiedersi se stia davvero pagando per una maggiore qualità oppure semplicemente per una politica commerciale più aggressiva.

Ed è qui che la bolla dei prezzi del lusso comincia a mostrare le proprie crepe.

Alcune grandi case stanno già sperimentando una correzione. L’obiettivo non è necessariamente abbassare drasticamente il prezzo dei prodotti simbolo, ma creare una fascia di ingresso più accessibile attraverso borse di dimensioni ridotte, piccoli articoli in pelle, gioielli, accessori e prodotti collocati sotto determinate soglie psicologiche.

È una strategia che punta a riportare nel negozio il cliente che non può più permettersi la borsa da migliaia di euro, ma può ancora spendere qualche centinaio o qualche migliaio per un prodotto firmato.

La nuova sfida: tornare accessibili senza perdere esclusività

È probabilmente questo il dilemma più complicato per il settore.

Come recuperare milioni di clienti senza trasformare il lusso in un prodotto di massa?

Abbassare i prezzi in modo generalizzato rischierebbe di danneggiare proprio quella caratteristica sulla quale le maison hanno costruito il proprio valore: l’esclusività.

Continuare invece ad aumentare i listini potrebbe restringere ulteriormente il pubblico.

La soluzione sembra quindi passare dalla segmentazione dell’offerta.

Da una parte rimangono i prodotti iconici, destinati alla clientela più ricca e meno sensibile ai prezzi. Dall’altra vengono creati punti di ingresso più accessibili, capaci di mantenere il consumatore all’interno dell’universo della marca.

È una trasformazione importante perché modifica il modo stesso in cui il lusso cerca di crescere.

Per anni la crescita è stata sostenuta soprattutto dagli aumenti dei prezzi. Ora il settore deve tornare a interrogarsi sui volumi, sulla frequenza degli acquisti e sulla capacità di conquistare nuovi clienti.

Anche i giovani cambiano idea sul lusso

A complicare il quadro c’è un’altra trasformazione, più culturale che economica.

Le nuove generazioni non considerano necessariamente il possesso di una grande firma come il principale simbolo di successo. Per una parte dei consumatori più giovani, spendere cifre molto elevate per una singola borsa o per un accessorio può apparire poco conveniente, oppure semplicemente non coerente con le proprie priorità.

Il concetto di lusso si sta quindi spostando.

Esperienze, viaggi, tecnologia, benessere, design e prodotti personalizzati competono con le tradizionali categorie della moda.

La domanda non è più soltanto “quanto costa?”, ma anche “quanto valore mi restituisce?”.

Per le grandi marche è un cambiamento radicale.

La crisi arriva anche in Borsa

Il rallentamento dei consumi si riflette inevitabilmente sui mercati finanziari.

Gli investitori, dopo anni di crescita straordinaria, hanno cominciato a guardare con maggiore cautela alle prospettive dei grandi gruppi del settore. L’indice STOXX Europe Luxury 10 è arrivato a perdere circa il 19% da inizio anno, mentre a settembre ha toccato i livelli più bassi degli ultimi mesi.

Non è soltanto una questione di quotazioni.

La Borsa sta cercando di capire se la frenata sia un passaggio temporaneo oppure il segnale di una revisione strutturale del modello di business del lusso.

I grandi nomi non sono tutti nella stessa situazione. I marchi maggiormente esposti alla clientela ultra-ricca hanno una capacità di tenuta diversa rispetto a quelli che dipendono maggiormente dalla fascia aspirazionale. Le performance divergenti all’interno del comparto mostrano proprio questa differenza.

Il mercato, quindi, non sta bocciando il lusso in quanto tale. Sta mettendo in discussione il lusso costruito esclusivamente sui rincari.

L’incertezza globale rende tutto più difficile

A pesare sono anche le tensioni geopolitiche e macroeconomiche.

La crescita dei prezzi dell’energia, le tensioni internazionali e l’incertezza sui tassi d’interesse stanno complicando il quadro per i consumatori di tutto il mondo. In Europa, inoltre, il ritorno delle pressioni inflazionistiche ha riportato l’attenzione sulla capacità delle famiglie di mantenere livelli elevati di spesa discrezionale.

Il lusso, per definizione, vive di spese che possono essere rimandate.

Quando il futuro appare incerto, una nuova borsa può aspettare. Un orologio può essere acquistato tra sei mesi. Un viaggio può essere ridimensionato. È proprio questa elasticità della domanda a rendere il comparto particolarmente sensibile al clima economico.

Le grandi maison cercano una nuova formula

Il mercato sta quindi entrando in una fase diversa.

Non è necessariamente la fine del lusso, ma potrebbe essere la fine del lusso fondato sulla crescita infinita dei prezzi.

Alcuni marchi stanno aumentando il peso delle categorie più accessibili, mentre altri stanno lavorando sulla percezione del valore e sulla capacità di riconquistare il consumatore aspirazionale. Anche alcune strategie di prezzo stanno iniziando a essere riviste.

La sfida sarà mantenere intatta l’aura di esclusività senza trasformarla in una barriera invalicabile.

Perché il vero rischio, oggi, non è che il consumatore smetta di sognare una borsa firmata.

È che smetta di considerarla un acquisto possibile.

E se milioni di persone arrivano a quella conclusione contemporaneamente, anche il settore più esclusivo del mondo scopre che il prezzo può diventare, da simbolo di prestigio, un ostacolo alla crescita.