LEGO, dalla crisi alla rinascita: fatturato record e +21% nel 2026

🌐 LEGO, fatturato a +21% nella prima metà del 2026: il colosso danese dei giocattoli raggiunge un nuovo record con 41,9 miliardi di corone danesi di ricavi e continua a crescere molto più rapidamente del mercato globale. È la fotografia di una rinascita iniziata oltre vent’anni fa, quando l’azienda era sull’orlo del fallimento.

C’è un’immagine che racconta meglio di qualsiasi bilancio la storia recente di LEGO: un’azienda che ha rischiato di crollare proprio mentre cercava di diventare qualcosa di più grande.

Oggi il gruppo danese è una delle realtà più riconoscibili dell’industria mondiale del giocattolo. I suoi mattoncini sono entrati nella cultura popolare, i suoi prodotti parlano a bambini e adulti, i suoi negozi sono diventati destinazioni commerciali e il marchio continua a conquistare nuove generazioni.

Eppure, poco più di vent’anni fa, la situazione era completamente diversa.

Nel 2004 LEGO attraversava una crisi profondissima. L’azienda aveva ampliato enormemente il proprio raggio d’azione, moltiplicando prodotti, iniziative e attività collaterali, mentre il mercato diventava più competitivo e l’elettronica iniziava a conquistare sempre più spazio nell’intrattenimento dei bambini.

La risposta alla crisi sarebbe arrivata da una scelta apparentemente semplice: tornare a essere LEGO.

Il record del 2026: 41,9 miliardi di corone

I risultati pubblicati ad agosto raccontano quanto sia lontana oggi quella fase.

Nel primo semestre del 2026, il fatturato LEGO è aumentato del 21%, raggiungendo il record di 41,9 miliardi di corone danesi, contro i 34,6 miliardi dello stesso periodo del 2025. A cambi costanti, la crescita dei ricavi è stata ancora più forte: +26%.

Ma il dato forse più significativo è che LEGO non sta semplicemente crescendo in un mercato favorevole.

Il gruppo afferma di aver superato nettamente la crescita del mercato globale del giocattolo, conquistando ulteriori quote di mercato. Le vendite ai consumatori sono aumentate del 22%, sostenute dalla domanda proveniente da diverse aree geografiche e da un portafoglio di prodotti sempre più ampio.

Anche la redditività racconta una storia di forza.

L’utile operativo è cresciuto del 22%, a 10,9 miliardi di corone, mentre l’utile netto ha registrato un balzo del 32%, arrivando a 8,6 miliardi.

Numeri difficili da associare all’immagine di un semplice produttore di giocattoli.

Nel 2004 LEGO era sull’orlo del baratro

Per capire il significato del risultato odierno bisogna tornare indietro di oltre vent’anni.

Negli anni Novanta e all’inizio degli anni Duemila, LEGO aveva cercato di espandersi in moltissime direzioni. Il marchio era entrato nel settore dell’abbigliamento, dei videogiochi, dei parchi a tema e di numerose altre attività.

Il problema non era soltanto che alcune iniziative non funzionavano.

Era soprattutto che l’azienda stava diventando troppo complessa per riuscire a gestire efficacemente il proprio business principale.

La crisi esplose nel 2004, quando LEGO si trovò in una situazione finanziaria drammatica. L’espansione aveva prodotto costi elevati e un’organizzazione sempre più difficile da governare. La società aveva bisogno di cambiare rapidamente direzione.

Fu allora che entrò definitivamente in scena Jørgen Vig Knudstorp, nominato amministratore delegato nel 2004.

Aveva appena 35 anni ed era il primo CEO del gruppo proveniente dall’esterno della famiglia fondatrice. La sua missione era tutt’altro che semplice: salvare LEGO.

La strategia vincente: tornare al mattoncino

La grande intuizione della nuova gestione fu anche la più controintuitiva.

LEGO non aveva bisogno di diventare tutto.

Aveva bisogno di tornare a fare molto bene ciò che sapeva fare meglio.

La strategia di risanamento riportò quindi il mattoncino e il LEGO System in Play al centro dell’attività. Il gruppo ridusse la complessità, tagliò costi, razionalizzò il portafoglio e abbandonò o esternalizzò diverse attività non strategiche.

Nel 2004 l’azienda prevedeva un significativo programma di riduzione dei costi e una diminuzione dell’organico. Nel 2005 arrivò anche la cessione dei parchi LEGOLAND a Merlin Entertainments, una decisione che rientrava nella scelta di concentrarsi sul core business.

Era una trasformazione profonda.

E soprattutto era una lezione destinata a diventare fondamentale per il futuro: innovare non significa necessariamente fare sempre qualcosa di nuovo.

A volte significa capire cosa eliminare per proteggere ciò che rende un’azienda unica.

Da giocattolo a piattaforma culturale

La rinascita di LEGO non si è però limitata al ritorno alle origini.

Una volta recuperata la solidità finanziaria, il gruppo ha imparato a utilizzare il proprio prodotto come una piattaforma capace di dialogare con la cultura contemporanea.

Sono arrivati accordi con grandi franchise dell’intrattenimento, prodotti destinati agli adulti, videogiochi, film, esperienze nei negozi e nuove linee dedicate a passioni molto diverse.

Il principio, però, è rimasto sempre lo stesso: il mattoncino deve rimanere al centro.

È questa combinazione tra identità e contaminazione ad aver permesso a LEGO di parlare contemporaneamente a generazioni diverse.

Un bambino può costruire un set LEGO City. Un adolescente può scegliere Star Wars. Un adulto può acquistare un modello della linea Icons, Botanicals o Technic.

La stessa azienda riesce così a trasformare il proprio prodotto in un’esperienza intergenerazionale.

Nel 2026 arrivano oltre 330 nuovi prodotti

La capacità di rinnovarsi continua a essere uno dei principali motori della crescita.

Soltanto nei primi sei mesi del 2026, LEGO ha lanciato oltre 330 nuovi prodotti.

Tra le linee più vendute figurano Speed Champions, Botanicals, Technic, Icons e Star Wars. A queste si aggiungono collaborazioni legate a grandi eventi e fenomeni culturali, tra cui la Formula 1, i Mondiali di calcio 2026 e KPop Demon Hunters.

È una strategia molto diversa da quella della fase pre-crisi.

Oggi LEGO può moltiplicare le proposte senza perdere necessariamente la propria identità, perché ogni nuovo universo viene riportato all’interno dello stesso sistema di costruzione.

La forza non è soltanto nel singolo prodotto.

È nella riconoscibilità del linguaggio LEGO.

La scommessa sulla tecnologia

Ed è qui che arriva un altro passaggio interessante.

L’azienda che vent’anni fa rischiava di essere travolta dalla rivoluzione digitale oggi non fugge dalla tecnologia.

La integra.

Nel 2026 LEGO ha lanciato SMART Play, una piattaforma che introduce elementi tecnologici nelle esperienze di gioco mantenendo il mattoncino fisico come protagonista. Il sistema è già stato utilizzato in prodotti legati a Star Wars e Pokémon.

È un cambio di prospettiva significativo.

LEGO non cerca di convincere i bambini a dimenticare gli schermi.

Cerca di costruire un ponte tra mondo fisico e mondo digitale.

La tecnologia diventa quindi un’estensione del gioco, non un sostituto del mattoncino.

La conquista degli adulti

Uno dei segreti della rinascita LEGO è anche la capacità di aver superato il confine dell’infanzia.

Il marchio è diventato sempre più popolare tra gli adulti, trasformandosi in un prodotto legato al collezionismo, al design, alla nostalgia e alla creatività.

Le linee dedicate agli adulti hanno contribuito a cambiare la percezione del prodotto: LEGO non è più soltanto un giocattolo per bambini, ma un oggetto culturale capace di accompagnare persone di ogni età.

È una trasformazione importante perché amplia enormemente il mercato potenziale.

Il genitore che compra un set al figlio può essere anche il consumatore che, qualche anno dopo, acquista per sé un modello complesso da esporre in casa.

Il bambino di ieri diventa il cliente adulto di oggi.

Un marchio che continua a investire

La crescita non sta spingendo LEGO a rallentare.

Al contrario.

Nel primo semestre del 2026 gli investimenti destinati alla costruzione di una nuova fabbrica e all’ampliamento e all’ammodernamento degli impianti esistenti sono saliti a 4,6 miliardi di corone, rispetto ai 4,2 miliardi dello stesso periodo del 2025.

Il gruppo ha inoltre investito 1,9 miliardi di corone nell’acquisizione di 29 LEGO e LEGOLAND Discovery Centres da Merlin Entertainments, strutture che attirano complessivamente circa cinque milioni di visitatori all’anno.

Anche la rete commerciale continua a crescere: LEGO conta ormai 1.106 negozi nel mondo.

Il negozio, dunque, non è più soltanto un punto vendita.

È parte dell’esperienza del marchio.

La sostenibilità come nuova frontiera

Un’altra sfida riguarda i materiali.

LEGO continua a investire per ridurre la dipendenza dalle materie prime fossili vergini e aumentare l’utilizzo di materiali rinnovabili e riciclati. Nel primo semestre del 2026 il gruppo ha comunicato ulteriori progressi nell’acquisto di materiali certificati attraverso approcci di mass balance e nell’impiego di contenuti fisicamente riciclati o di origine biologica.

È una sfida particolarmente importante per un’azienda che produce miliardi di elementi destinati a durare nel tempo.

La sostenibilità, però, non viene presentata come un’alternativa alla crescita.

LEGO sta cercando di investire contemporaneamente in espansione, innovazione e riduzione dell’impatto ambientale.

Dalla paura del fallimento a uno dei marchi più forti

La parabola LEGO è quindi molto più interessante di una semplice storia di successo economico.

Nel 2004 l’azienda aveva perso la direzione.

Aveva cercato di essere troppo cose contemporaneamente e aveva finito per indebolire ciò che la rendeva unica.

La rinascita è arrivata quando ha fatto esattamente il contrario: ha semplificato, ha ascoltato i consumatori, ha rimesso il prodotto centrale al centro e ha utilizzato l’innovazione per rafforzare, non per cancellare, la propria identità.

Da quel momento LEGO ha costruito una nuova fase della propria storia, trasformandosi progressivamente da produttore di giocattoli a brand globale dell’intrattenimento, della creatività e della cultura pop.

Il vero segreto della rinascita LEGO

Il dato del +21% nel primo semestre 2026 è dunque soltanto l’ultimo capitolo.

La vera notizia è che LEGO continua a crescere dopo aver già raggiunto dimensioni enormi.

Nel 2025 il gruppo aveva già registrato una performance record e nel 2026 sta costruendo su quella base con nuovi prodotti, nuove tecnologie, nuovi negozi e nuovi investimenti.

Il paradosso è che la lezione che ha salvato LEGO nel 2004 continua a essere valida anche oggi.

Non basta inseguire ogni novità.

Bisogna sapere quali novità meritano di entrare nella propria storia.

LEGO ha rischiato di fallire quando ha dimenticato cosa la rendeva speciale. È tornata a crescere quando ha riscoperto il valore del proprio elemento più semplice: un piccolo mattoncino capace di essere montato, smontato e reinventato infinite volte.

Ed è forse questa la parte più straordinaria della sua rinascita: LEGO non è diventata un’altra azienda per salvarsi. È tornata a essere LEGO, ma in una versione molto più grande del passato